شناسایی و رتبه‌بندی استراتژی‌های بازاریابی در حرفه حسابرسی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسنده

استادیار، گروه حسابداری، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران.

چکیده

هدف: پژوهش پیش رو با هدف شناسایی استراتژی‌های بازاریابی در حرفه حسابرسی و رتبه‎بندی استراتژی‌ها بر اساس تکنیک آنتروپی اجرا شده است.
روش: پژوهش حاضر از بُعد هدف، کاربردی و ماهیت آن اکتشافی است که با روش آمیخته (کیفی و کمّی) به اجرا درآمده است. برای توسعه مقیاس استراتژی‌های بازاریابی در بخش کیفی، از مصاحبه عمیق استفاده شد و پژوهشگر در دو نوبت با 28 حسابدار رسمی مصاحبه تلفنی انجام داد. جامعه آماری پژوهش، حسابرسان شاغل در بخش خصوصی بود. داده‌های مورد نیاز این پژوهش از طریق نمونه‌گیری تصادفی ساده و توزیع پرسش‎نامه بین 289 تن از حسابرسان شاغل در تهران جمع‎آوری شد.
یافته‌ها: بر اساس نتایج به‎دست‎آمده، هشت استراتژی به‎عنوان استراتژی‎های بازاریابی و نفوذ برای جذب صاحب‎کار در حرفه حسابرسی شناسایی شد. این استراتژی‎ها عبارت‎اند از: سیاست قیمت‌گذاری کمتر از واقع خدمات حسابرسی (نرخ‎شکنی یا سیاست کاهش قیمت)، ارائه خدمات متنوع بیشتر از خدمات اطمینان‎بخشی، ارائه رزومه کاری به نهادهای تصمیم‎گیرنده، جذب صاحب‌کار از طریق نفوذ در اعضای هیئت‌مدیره، مدیران مجامع شرکت‎های مادر، هلدینگ‌ها، جذب صاحب‌کار به‎دلیل وجود منافع مشترک از طریق آشنایی یا واسطه‌ها، انجام حسابرسی با کیفیت عالی به قصد تداوم کار برای صاحب‌کاران فعلی و جذب صاحب‌کاران آتی، تعامل با صاحب‌کار (چشم‎پوشی از خطا‎ها، تعدیل بند‎های گزارش) به‎منظور تداوم کار و حفظ و جذب صاحب‌کار از طریق چرخش کار بین چند مؤسسه حسابرسی.
نتیجه‌گیری: در رتبه‌بندی استراتژی‎های بازاریابی، انجام حسابرسی با کیفیت عالی به قصد تداوم کار و پس از آن، سیاست کاهش قیمت، بالاترین رتبه را کسب کردند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identifying and Ranking the Marketing Strategies in Auditing Profession

نویسنده [English]

  • Mehdi Maranjory
Assistant Prof., Department of Accounting, Chalous Branch, Islamic Azad University, Chalous, Iran.
چکیده [English]

Objective: The aim of the current research is to identify Marketing Strategies in Auditing profession and ranking Strategies using entropy technique.
Methods: This research is an applied in terms of research purpose, exploratory in terms of nature and Mix Method (qualitative and quantitative) research in terms of approach. In-depth interviews were used for developing the scale of marketing activities; to this end, the researcher made telephone interviews with 28 certified public accountants (CPA) in two turns. The statistical population includes private sector auditors. Using a simple random sampling, a questionnaire distributed among 289 auditors working in Tehran.
Results: The results indicate the eight following strategies as marketing strategies and influencing to impress client in auditing profession; lowballing (dumping or price reduction policy), presenting diversified services more than assurance services, presenting job resume to decision makers, influencing (attracting) clients by influencing board of directors, boards of parent companies, holdings, influencing clients by having joint benefits with meeting intermediaries, performing a high quality auditing intended to job persistence for the present and future clients, interacting clients for the persistence of job and maintaining and influencing client by rotation among auditing firms.
Conclusion: In ranking of marketing activities, high quality auditing has the highest rank in order to maintain its work and dumping or price reduction policy.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Auditors attitude
  • Marketing
  • Marketing strategies
بنی مهد، بهمن (1390). بررسی عوامل تأثیرگذار بر اظهار نظر مقبول حسابرس. فصلنامه بورس اوراق بهادار، 4(13)، 59-83.
رجبی، روح الله؛ محمدی خشوئی، حمزه (1387). هزینه‎های نمایندگی و قیمت‎گذاری خدمات حسابرس مستقل. بررسیهای حسابداری و حسابرسی، 15(53)، 35-52.
ساعی، محمد جواد؛ لاری دشت بیاض، محمود؛ خادم، حمید (1397). بازی استراتژیک مدیر ـ حسابرس: شواهدی از تئوری بازی‎ها. بررسیهای حسابداری و حسابرسی، 25(4)، 497-518.
سلیمانی امیری، غلامرضا؛ محمود خانی، مهناز (1398). دیدگاه حسابرسان ایرانی درباره حسابرسی ارزش منصفانه. بررسیهای حسابداری و حسابرسی، 26(2)، 255-278.
شجاع، نفیسه؛ بنی مهد، بهمن؛ وکیلی فرد، حمید رضا (1397). بررسی دیدگاه حسابرسان درباره فعالیت‎های بازاریابی. پژوهشهای حسابداری مالی و حسابرسی، 10(38)، 31-46.
موسوی شیری، سید محمود؛ پهلوان، مریم (1394). توازن بین مسئولیت‌های حسابرسی و عمل بازاریابی توسط اعضای جامعه حسابداران رسمی ایران. پیشرفت‌های حسابداری، 7(2)، 183-218.
 
References
Achua, J.K., & Alabar, T.T. (2014). Imperatives of marketing internal auditing in Nigerian universities. Social and Behavioral Sciences, 164, 32- 40.
Addams, H. & Davis, B. (1994). Privately held companies report reasons for selecting and switching auditors. CPA Journal, 64, 38–41.
Alvehus, J. & Spicer, A. (2012). Financialization as a strategy of workplace control in professional service firms. Critical Perspectives on Accounting, 23(7), 497-510.
Ashill, N. J., Davies, K. M., & Thompson, I. W. (2003). Characteristics of marketing organization in the New Zealand financial services sector. International Journal of Bank Marketing, 21(2), 80–93.
Baber, W. R., Brooks, E. H.  & Ricks, W. E. (1987). An Empirical Investigation of the Market for Audit Services in the Public Sector. Journal of Accounting Research, 25(2), 293-305.
Banimahd, B. (2011). Investigation of some Determinants on Unqualified Audit opinion. Journal of Securities Exchange, 4(13), 59-83. (in Persian)
Brewster, M. (2003). Unaccountable. How the Accounting Profession Forfeited a Public Trust, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Broberg, P., Umans, T., & Gerlofstig, C. (2013). Balance between auditing and marketing: An explorative Study. Journal of International Accounting, Auditing and Taxation, 22(1), 57-70.
Broberg, P., Umans, T., Skog, P. & Theodorsson, E. (2018). Auditors’ professional and organizational identities and commercialization in audit firms. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 31(2), 374-399.
Brock, D.M. (2006). The changing professional organization: a review of competing archetypes. International Journal of Management Reviews, 8(3), 157-174.
Carcello, J. V., Hermanson, R. H. & McGrath, N. T. (1992). Audit quality attributes: The perceptions of audit partners, preparers, and financial statement users. A Journal of Practice & Theory, 11(1), 1–15.
Clow, K. E., Stevens, R. E., McConkey, C. W., & Loudon, D. L. (2009). Accountants’ attitudes toward advertising: A longitudinal study. Journal of Services Marketing, 23(2), 125–132.
Daniell, M. H. (2006). Mastering the dynamic nature of modern strategy. Handbook of Business Strategy, 7(1), 35-41.
Daugherty, B. E. & Tervo, W. A. (2008). Auditor changes and audit satisfaction: Client perceptions in the Sarbanes-Oxley era of legislative restric- tions and involuntary auditor change. Critical Perspectives on Accounting, 19, 931–951.
Dopuch, N., &. King R., R. (2015). The effect of lowballing on audit Quality: An Experimental Markets Study. Downloaded from http://www.elearnica.ir
Duff, A. (2004). Auditqual: Dimensions of Audit Quality. Edinburgh: Institute of Chartered Accountants of Scotland.
Dulleck, W., Kerschbamer, R., (2006). On doctors, mechanics and computer specialists. Journal of Economic Literature, 44, 5–42.
Ellingson, D. A., Hiltner, A. A., Elbert, D. J., & Gillett, J. (2002). Marketing: Where do accountants stand today? Services Marketing Quarterly, 23(3), 1–15.
Gamble, G.O., Highsmith-Quick, G., Jones, E., Slade, P.D. & Craig, J.L. Jr (2000). What small and medium-sized firms think about advertising. CPA Journal, 70 (2), 3-52.
Hay, D., & Knechel, W. R. (2010). The effects of advertising and solicitation on audit fees.  Journal of Accounting and Public Policy, 29(1), 60–81.
Heischmidt, K., Elfrink, J., & Mays, B. (2002). Professional accounting services: Types of marketing communications used by CPAs. Services Marketing Quarterly, 23(3), 63–72.
Ianniello, G. (2012). Non- Audit services and aditor independences in the 2007 Italian Regulatory Environment. Journal of Auditing, 16(2), 147–164.
Ismail, I., Haron, H., Ibrahim, D. N. & Isa, S. M. (2006). Service quality, client satisfaction and loyalty towards audit firms. Managerial Auditing Journal, 21(7), 738–56.
Kraus, K., Hakansson, H., & Lind, J. (2015). The marketing-accounting interface – problems and opportunities. Industrial Marketing Management, 46, 3–10.
Ling, C. K., Piew, H.T., & Chai, T. L. (2010). The Determinants of Consumers’ Attitude towards Advertising. Canadian Social Science, 6 (4), 114-126.
Markham, S., Cangelosi, J., & Carson, M. (2005). Marketing by CPAs: Issues with the American Institute of Certified Public Accountants. Services Marketing Quarterly, 26(3), 71–82.
Meshal, S., & Mahfooz, H. B. (2016). The impact of Advertisement by Accountants on Perceived Value among Accountant Consumers: An Empirical Study in Saudi Arabian Context. Management and Administrative Sciences Review, 5(2), 108-117.
Morrison Coulthard, L. J. (2004). Measuring service quality: A review and critique of research using Servqual. International Journal of Market Research, 46(4), 479–497.
Mousavi Shiri, M. & Pahlavan, M. (2016). Balancing between Marketing and Auditing Responsibility by Members of Iranian Association of Certified Public Accountants. Accounting Advances, 7(2), 183-218.(in Persian)
Moser, H. R., Freeman, G. L., & Loudon, D. (2015). A Longitudinal Assessment of Consumers' Attitudes toward Accounting Advertising. Services Marketing Quarterly, 36(3), 281-297. 
Picard, C.F. (2016). The marketization of accountancy. Critical Perspectives on Accounting, 34, 79-97.
Rajabi, R. & Mohammadikhoshoei, H. (2009). Agency Costs & Independent Audit Services Pricing. Accounting and Auditing Review, 15(4), 35-52.(in Persian)
Reid, M. (2008). Contemporary marketing in professional services. Journal of Services Marketing, 22(5), 374–384.
Saei, M.J., Lari, M.D. & Khadem, KH. (2018). Strategic Game Manager - Auditor: Evidence of Game Theory. Accounting and Auditing Review, 25(4), 497-518. (in Persian)
Schatzberg, J. (1992). A Laboratory Market Investigation of a Multi-period Model of Independence and Low Balling. Working paper, Tucson: University of Arizona.
Shoja, N., Banimahd, B. & Vakilifard, H.R. (2018). Auditors Perspectives aout marketing activity. Financial Accounting and Auditing Review, 10(38), 31-46. (in Persian)
Simon, D., & Francis, J. R. (1988). The Effects of Auditor Change on Audit Fees: Tests of Price Cutting and Price Recovery. The Accounting Review, 63 (2), 255-269.
Soleimaniamiri, GH.R. & Mahmoudkhani, M. (2019). Iranian Auditors Perspectives about Auditing of Fair Value Estimates. Accounting and Auditing Review, 26(2), 255-278.
 
(in Persian)
Svanström, T. & Sundgren, S. (2010). The purchase on non-audit services by small and mid-sized companies – Empirical evidence from Sweden, working paper.
Stevens, R. E., McConkey, C. W., Loudon, D. L., & Dunn, P. (1994). Accountants’ attitudes toward advertising and their use of marketing tools. Journal of Professional Services Marketing, 10, 181-201.
Tang, T. L.-P., Moser, H. R., & Austin, M. J. (2002). Attitudes toward advertising by accountants. Services Marketing Quarterly, 23(3), 35–62.